向五環(huán)外擴(kuò)散 即時(shí)配送企業(yè)成“6·18”當(dāng)局者

即時(shí)配送企業(yè)終究成了“6·18”的當(dāng)局者。6月10日，京東與達(dá)達(dá)圍繞著“最后一公里”的時(shí)效競(jìng)備進(jìn)行了新布局，拉著超市、品牌商爭(zhēng)分奪秒籌備“6·18”。此外，即時(shí)配送正在向低線城市滲透，品類也不再局限于生鮮、調(diào)料等互補(bǔ)類型的商品，潛移默化地改變著消費(fèi)者的日常所需。即時(shí)配送企業(yè)作為“6·18”的新人，與品牌商、商超、消費(fèi)者間的配合尚需更進(jìn)一步。

比拼時(shí)效

“6·18”的競(jìng)爭(zhēng)感越發(fā)緊迫，各家配送企業(yè)嚴(yán)陣以待。作為首次深度參與“6·18”的達(dá)達(dá)，要在與天貓超市以及通達(dá)系物流的競(jìng)爭(zhēng)賽中跑出加分項(xiàng)。門店、前置倉以及1小時(shí)送達(dá)就是達(dá)達(dá)要放大的金字招牌。

分秒必爭(zhēng)的“6·18”，消費(fèi)者需要更快速拿到商品，這也就要求配送企業(yè)提高履約時(shí)效，必須將商品前置到離消費(fèi)者更近的地方。京東大數(shù)據(jù)研究院院長劉暉分析稱，“6·18”對(duì)速度的要求已經(jīng)從小時(shí)送達(dá)變成了分鐘達(dá)，按照傳統(tǒng)電商邏輯，預(yù)售開始后會(huì)送到最近的配送站點(diǎn)，現(xiàn)在的即時(shí)配送則要與超市、品牌商等更多業(yè)態(tài)達(dá)成配合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提效。

更快的“6·18”意味著電商平臺(tái)將獲取到更多的受眾群體。酒世界副總裁闕文雄在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，疫情期間，到店消費(fèi)者的確減少，需要線上和配送拉動(dòng)需求，才能滿足不同客群的訴求。2018-2020年，使用即時(shí)服務(wù)的男性提高了8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到33%，40歲以上用戶增加了6個(gè)百分點(diǎn)。京東到家男性用戶和40歲+用戶占比顯著提升一定程度上能證明，即時(shí)消費(fèi)用戶正在向更多元和全面的客群拓展。

在今年“6·18”的大盤里，達(dá)達(dá)集團(tuán)、京東物流、通達(dá)系物流企業(yè)均集中釋放各自在即時(shí)配送領(lǐng)域的實(shí)力。萬億市場(chǎng)等待著被瓜分，Kantar預(yù)計(jì)2016-2021年，即時(shí)消費(fèi)(到家業(yè)務(wù))的復(fù)合增長率為64%，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到兩萬億元。

與此同時(shí)，線上零售占比的提升，也為即時(shí)配送提供了發(fā)展空間。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年線上零售消費(fèi)額已經(jīng)占社消品零售總額的24.9%。疫情后，各大機(jī)構(gòu)普遍調(diào)高了未來線上零售占比，麥肯錫和摩根都預(yù)測(cè)中國到2030年的線上占比將達(dá)到45%-50%。

向五環(huán)外擴(kuò)散

1小時(shí)配送已經(jīng)不再是一線城市的特權(quán)，五環(huán)外以及低線市場(chǎng)同樣上演著即時(shí)配送的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，2021年一季度，京東到家覆蓋全國超1500個(gè)縣區(qū)市，同比去年逾翻倍。此外，即時(shí)消費(fèi)在一二線城市發(fā)展愈發(fā)成熟。2020年，京東“小時(shí)達(dá)”用戶一二線市場(chǎng)的電商滲透率是低線市場(chǎng)的3.3倍。與此同時(shí)，即時(shí)消費(fèi)在低線市場(chǎng)爆發(fā)式增長，從五環(huán)內(nèi)向低線市場(chǎng)快速推進(jìn)。

劉暉在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，即時(shí)配送改變了消費(fèi)習(xí)慣，以前消費(fèi)者更傾向在即時(shí)配送平臺(tái)購買生鮮和調(diào)料等互補(bǔ)商品，但低線城市的消費(fèi)者則愿意購買更多的品類。從細(xì)分品類來看，電腦數(shù)碼、手機(jī)、運(yùn)動(dòng)戶外、服飾時(shí)尚和玩具等品類在低線市場(chǎng)的GOV增長最快。

實(shí)際上，即時(shí)消費(fèi)早已不僅僅是用戶的應(yīng)急選擇。京東到家用戶調(diào)研顯示，購買原因中選擇“著急用”的用戶僅占23%，而74%用戶的購買原因是“日常采買”，42%用戶的購買原因是“囤貨”。即時(shí)消費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)日漸成為用戶日常采買、囤貨補(bǔ)給的重要渠道，各種典型日常采買的消費(fèi)品類，如乳制品、個(gè)人清潔、休閑零食和母嬰等增長顯著。

線上品類“開源”

從零售商抵觸即時(shí)配送企業(yè)，到積極參與，零售數(shù)字化進(jìn)程中，線上賦能可為商家“開源”，做的是增量;線下賦能更多的是“節(jié)流”，為商家做存量管理。頭部商超上市企業(yè)在2020年均面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L的巨大挑戰(zhàn)，也遭遇不同程度的營收放緩乃至下挫。因此，商家對(duì)線上“開源”需求更為強(qiáng)烈。

商業(yè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，意味著消費(fèi)者能選購的品類隨之增加，尤其是生鮮快消向著更豐富品類延伸。2020年，京東到家GOV增長最快的一級(jí)品類是上門服務(wù)，其次是珠寶配飾、電腦數(shù)碼、手機(jī)、運(yùn)動(dòng)戶外等，即時(shí)消費(fèi)向全品類拓展。實(shí)際上，平臺(tái)化是發(fā)展未來。擴(kuò)張品類后，平臺(tái)服務(wù)能力越來越重要。達(dá)達(dá)已經(jīng)將數(shù)字化能力向服飾、手機(jī)、美妝等新品類線下門店拓展。

中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長王耀認(rèn)為，即時(shí)配送本身就是服務(wù)，一方面消費(fèi)者需要越來越快的服務(wù)，另一方面各個(gè)商業(yè)已經(jīng)能夠和即時(shí)配送企業(yè)合作。“未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要會(huì)圍繞服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行，即時(shí)配送就是在這個(gè)空間內(nèi)，將服務(wù)做到極致，提升商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值。”王耀說。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展部主任田芮豐表示，創(chuàng)新性業(yè)態(tài)的窗口期其實(shí)很短了，提供配送服務(wù)的企業(yè)要在最短的期效內(nèi)抓住市場(chǎng)。隨著消費(fèi)者購買的場(chǎng)景在變，對(duì)于提供最后一公里配送的企業(yè)，要從賣商品轉(zhuǎn)型到賣商品和服務(wù)，增加競(jìng)爭(zhēng)力。田芮豐強(qiáng)調(diào)，零售的供應(yīng)鏈在延長，配送節(jié)點(diǎn)也發(fā)生改變，即時(shí)配送企業(yè)有必要用更短時(shí)間和更低成本完成送達(dá)。(記者 趙述評(píng))

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